Madeleine：牛皮纸与黄油黄

一台老机器

Madeleine 是墨尔本的发酵黄油品牌。创始人 Jack Gaffney 在法国生活多年，回到澳大利亚后想用传统方法做黄油。做法的中心是一台 malaxer，也就是揉压机，它把黄油慢慢地揉、折、压。这种机器过去在乳品厂里很常见，黄油生产工业化以后几乎消失了；Gaffney 说，Madeleine 是全世界只有两家还在用它的生产者之一。奶油来自西吉普斯兰的草饲泽西牛，在亚拉河谷发酵、分批搅打、揉压，每一块最后用木桨手工拍出形状。

品牌名取自法国的小蛋糕玛德琳，意思是慢下来，好好享受一样东西。Gaffney 第一次见墨尔本 Studio Hi Ho 的总监 Cam Norris 时，已经想好了名字、产品和做法，只是设计上还没有任何起点。

只在有关系的地方说法国

两人很早就说定，明显「法式」的东西会显得过时，也有点假。Norris 的理由很直接：Gaffney 不是法国人，黄油也是在维多利亚州做的。所以法国只出现在和产品真有关系的地方：名字、Gaffney 的经历、传统工艺，还有黄油里加的盖朗德手采灰盐。

包装上的法语只有一处，是咸味黄油标签说明里斜体的 Sel de Guérande。识别没有借法国的风景和花体字来营造氛围，买的人读到盐的名字，才会知道它和法国的关系。我同意这个判断：澳洲作坊套上法式外衣，反而会让人怀疑它的来历。

一个像铭牌的字标

字标用的是 Highway Gothic，1948 年首次发布的美国公路标志字体。Norris 说吸引他们的是它字形里「有点笨拙的魅力」，比例和形状都略显古怪，所以好记；字下面加的那道装饰线，让它在他们眼里「像一块旧法国拖拉机侧面的铭牌」。

Highway Gothic 字距宽、字形偏方，印在牛皮纸上，读起来确实更像农具的铭牌，带着乡下作坊的气质，替一家用老机器做黄油的小厂交代了出身。说明文字用 Plantin，Norris 称它是「靠得住的衬线主力」，字号很小也好读。

牛皮纸和黄油黄

包黄油的牛皮纸一面上了蜡，免得黄油粘纸。Norris 说这起初只是功能需要，做着做着，牛皮纸的棕色成了包装的重要部分：「棕色牛皮纸和黄油黄放在一起，有种说不出的满足感。」主色定成黄色的理由同样简单，「黄油是黄的，不拿它当主色就太傻了」。

核心款贴黄色标签、印黑字，其他口味和联名款贴白色标签、印彩色字，常买的人在一排货里能很快找到自己喜欢的那款。后来 Gaffney 提出做限量系列，工作室在原有字体之外加了一款手绘字体，内陆风味黄油的标签第二行就写着 Limited Release。标签系统从一开始就给联名留了位置：主厨 Guillaume Brahimi 为一场活动定做的埃斯佩莱特辣椒黄油，后来进了常规款。

揉黄油的人

插画师 Pat Rogasch 画了揉压黄油的过程。Norris 给的要求是，画面要像从过去拿来，又能在很长时间里不显得旧。线条特意画得有点糊开，像一张图被印过、扫描过、又被重画过很多年；画中人的围裙上有一个 M，呼应字标。

插画画的是揉压这道工序。品牌最想让人知道的做法，就以一个干活的人的样子印在了牛皮纸上。

拍成雕塑的黄油

品牌摄影由 INTO IT 做艺术指导和造型，Shelley Horan 拍摄。一部分照片贴得很近，拍纸的褶皱和黄油表面；另一部分做了编排，把黄油做成立方体、圆锥和球。Norris 说，把黄油当雕塑材料有点出人意料，而黄油上留着木桨拍出的纹路，又让画面不离手工。

Gaffney 在农夫市集摆了大约两年摊，常有人说包装好看到舍不得拆。Madeleine 的包装由一张牛皮纸、一张标签、一个字标和一幅小插画组成，每一样都能追到产品上：蜡纸防粘，黄色来自黄油，插画画的是揉压，法语只为盐出现。这样的包装不靠潮流，过几年再看也不会旧。

项目信息

品牌：Madeleine，创始人 Jack Gaffney。识别与包装：Studio Hi Ho（墨尔本），总监 Cam Norris。插画：Pat Rogasch。艺术指导与造型：INTO IT。摄影：Shelley Horan。字体：Highway Gothic、Plantin。