Shortlist 5｜烘焙店的识别，印在当天就扔掉的纸上

清晨买下一只刚出炉的可颂，店员将其滑入纸袋，撕下一截胶带封口，再顺手递过一杯外带咖啡。一间烘焙坊的识别，大半正是依托于这些高频易耗品建立的：几分钟后便会被揉皱丢弃的纸袋、被掌心迅速焐热的纸杯，以及清晨搬出店门、傍晚收回室内的立牌。它们周转量极大、寿命极短，并且必须在陈列柜前与新鲜面包同时进入视线——烘烤后自然形成的焦色、受热胀裂的断口与光泽本身已经很好看，若平面系统过于繁冗，二者便会在柜台前相互争抢。

因此，烘焙空间的视觉规范很难仅凭一枚孤立的标志维持运转。它需要一个经得起在易耗物料上反复印刷的来源：可以是一面现成的室内瓷砖墙，可以是一句本地人才懂的俗语，也可以是店主身上的一个纹身。以下记录的五家店铺分布于苏黎世、哥本哈根、巴塞罗那、稚内与墨西哥城，规模从一家社区小店到十家门店的连锁品牌，项目都在 2024 至 2025 年间发布。

01 / 苏黎世 · WIM Bakery：借一面现成瓷砖墙，延展出整家店的识别

WIM Bakery 坐落在苏黎世 Wipkingen 街区，主营长时间发酵的酸种面包，烤房对客人敞开。主理人是设计师 Kevin Högger 的友人，团队接手的是一处仅落成两年的现成店铺，室内已经做得相当完整，但开业筹备期很赶。如果另起炉灶设计一套全新的图形，势必会与店里原有的一整面绿色瓷砖墙抢注意力。

Högger 决定直接从墙面上提炼语法。他在项目说明中写道，保留下来的室内——尤其是瓷砖表面——提供了整套识别的颜色、图案与图形。瓷砖的方格被转成一套网格图案，铺陈在营业时间告示、杯垫与外带咖啡杯上。

品牌字标则依循「WIM」三个字母天然的左右对称，将字身整体弯曲进一只可颂的剪影轮廓中；这个看起来很直接的方案，前后画了几十稿。辅助文字选用定制字体 MM Sign，由 Högger 与他参与创办的设计资源公司 Mockup.Maison 的 Daniel Wenzel 合作开发，字形冷静中性，让绿色网格与可颂弧线去主导情绪。

步入店内，桌上杯垫的绿色与背后的瓷砖是同一种绿；当客人捧着咖啡走入街道，那面原本留在室内的绿色墙面便随之在城市中移动。可颂字标即便缩成单纯的剪影，也能在橱窗玻璃上清晰交代这家店卖什么。

摄影图像则被转换为粗颗粒的半调网点（Halftone），模拟案板上撒面粉的样子，用粗糙的颗粒打破了规整网格的机械感。开业后，Högger 常在苏黎世街头看到有人穿着店里的 T 恤、背着店里的帆布袋，一套来自店里那面墙的格子，自此平稳融入了居民的日常着装。

02 / 哥本哈根 · Hart Bageri：用随机截断的封口胶带，消解十家连锁店的规训感

2018 年，曾任旧金山 Tartine 首席面包师的 Richard Hart 联手 Noma，在哥本哈根 Frederiksberg 开设了 Hart Bageri 的首店。纽约设计工作室 Gretel 在品牌初创期便奠定了其「去标志化」策略：不设立单一的核心 Logo，而是准备了一组手绘字标轮换使用，并提取 Richard Hart 纹身上的手形图形作为「制作者的印记」，色彩只有黑白两色。

到这次更新时，Hart Bageri 已开到十家门店，还在增加，卖的也不再只是面包。一套原本为一家小店量身定制的手作感语言，在被平移至越来越大的连锁网络后，极易因反复复制而沦为僵化的盖章式符号。

Gretel 的回应是进一步放大「无固定标志」的原则。多套手绘字标按场合轮替登场，手形印记继续在杯子、封口贴与招牌中穿插出现。插画部分邀请插画家 Bráulio Amado 重绘，线条更加松散自由，人物更有表情。为了稳住这套愈发活泼的手绘体系，正文字体从中性无衬线字体 Graphik 替换为结构更加硬朗的 Basel Grotesk，并在黑白之上引入一种深蓝与几种偏灰的自然色。

变化最为集中的载体是消耗品。在一卷封口胶带上，字标、手形符号与插画人物串联排布；当店员截断胶带并缠绕在纸袋上时，外露的图文组合随缠法不同而变化。这让连锁体系下的纸袋依然保留着街头小店即兴打包的随性气息。

菜单板上用的是等宽的 Basel Grotesk Mono：每个字母占一样的宽度，咖啡与冷饮的名字和价目一格一格对齐，排得很工整；手绘角色只在墙角探出一个头，十家门店的菜单一样好读。

03 / 巴塞罗那 · FLIPA：让街坊暗号大过店名，模版字退守角落

FLIPA 是巴塞罗那的一处街区面包房，委托方是 Papanut，主理面包师为 Francesc Altarriba，从酸种培养到出炉全程在店内完成。操刀设计的 Lo Siento Studio 将其置于工业面包占多数的市场背景下审视：FLIPA 给顾客的，是味道、香气与能放多久都拿捏得刚好的面包。工作室试图在视觉中平衡两股张力：面包师手艺里的精确，以及面包店日常生活里的随性与幽默。

Lo Siento 采用两套功能截然对立的字体系统来拆解这一诉求。品牌主体采用模版字，笔画在固定的位置干脆断开，对应和面、烘烤这类必须按步骤做到位的工作；另一套则是带有毛刷笔触的大号手写字，工作室说它们「像面包师本人写下的留言」。

这些手刷句子大量写在招牌、橱窗与食品包装表面，内容多借用加泰罗尼亚语的熟语开玩笑：例如「AL SAC I BEN LLEVAT」改写自「al sac i ben lligat」，原意是装进袋里扎好了，也就是事情办妥，此处把「扎好」（lligat）换成了「发酵好」（llevat）；「DE PE A PA」意为从头至尾，词尾的「PA」在加泰罗尼亚语中恰好就是面包。

在物料的排版比例上，两者的层级对比极其悬殊。代表品牌名称的模版字通常不大，固定在包装盒或海报的一角；而手刷熟语则写得很大，几乎占满包装盒盖或长棍面包的纸袋。买下面包的顾客，手里最先看到的是一句街坊玩笑，而店名仅仅像注脚般偏居一角。

照片同样贯彻了这种不加修饰的态度，Lo Siento 说这些照片不美化面包，裂口与不规整都留着；橙红色的背景压低了画面里的其他信息，注意力全部收拢在面包的焦色上。

04 / 稚内 · 北のはしベーカリー：把日本地图最北的一角，画成一个能站起来的字

稚内在北海道的最北端，是日本最北的城镇，靠渔业和奶牛养殖过日子。镇上有一家开了一百年的本地超市「相沢食料百貨店」，在店里做起了面包：不加添加剂，长时间发酵，用当地的小麦和海产，招牌是一条「北のはし食パン」。

店名里的「はし」是尽头、边缘的意思，「北のはし」就是北边的尽头。北海道出生的设计师鎌田順也把这层意思直接画成了标志：一根细线描出日本地图最北的那一角海岸，两端接上「は」和「し」两个假名，当作它的脚。这样一组合，标志就像一个活的小角色，有点俏皮。

一家开在超市里的面包店，要让人记住的首先是它在哪里、和别家有什么不同。这个标志把地址做成了图形，客人认得出那一角海岸，也就记住了这是日本最北的面包店。

整套识别几乎只用黑白两色，像这片积雪的土地，也像不加添加剂的面包那样干净；标志和很少的文字印在没有涂布的纸上，从包装、制服、招牌到面包袋都守着这一条，店里的室内也是单色的，店里最显眼的颜色，就只剩面包烤出来的焦黄。

「は」和「し」两个字还被单独拿出来，印满了包装纸。面包袋、长棍面包的纸套和手提袋都是白纸，有时候只在角落印一个「は」、另一个角落印一个「し」，中间留空，那根海岸线由客人自己在脑子里补上。

相沢食料百貨店接下来打算把「北のはし」从面包扩展成整个地区的品牌，把最北边的生产者都连起来。

05 / 墨西哥城 · Saint：从餐厅面包篮走向街头，牛皮纸袋上的同一种颜色

在墨西哥城，人们最早与 Saint 相遇，常常是在城中其他餐厅的餐桌上。BonTemps 在项目说明中写道，城里许多热门餐厅端上来的面包出自 Saint，它的酸种面包在本地人与游客中都有名气。此番全面重塑，配合其在 La San Miguel 新开的生产中心与咖啡馆——这个过去常以面包篮里一片面包的样子出现的品牌，需要第一次面对专程走进店里的客人。

BonTemps 为其绘制了一个小写衬线字标「saint」：衬线末端圆钝，笔画带有轻微的不均匀感，工作室说这是为了让人联想到面包粗犷的质地。

版面系统则走向了工程制图的逻辑：一套技术图纸式的网格，灵感来自 Saint 烤面包的大烤炉，菜单与单据式的印刷品都排在这套格子里，并搭配 Dinamo 出品的 Oracle 字体。BonTemps 形容整套识别要在「有机与讲究、手工与都市、乡野与端庄」之间取得平衡。

摄影占据了项目最大的篇幅。BonTemps 混用 35mm 傻瓜相机与中画幅胶片，在日常随拍与带时装感的细节之间来回切换；按工作室的说法，物料在照片里应该像不着痕迹的植入：纸袋被随性夹在行人的手臂下，包装纸摊在咖啡馆的桌上。

当放大的深棕色「saint」字标整版印在牛皮纸袋表面时，墨色与袋口露出的面包焦色几乎同一色系，连成一片；而那套以烤炉为由头的网格版面在成品里显得通用一些，烤炉这个出处很难感觉到。

纵观这五家烘焙店的识别，设计花力气最多的地方惊人地重合：都落在那些最快被扔掉的东西上——从 Hart Bageri 随撕随用的封口胶带、FLIPA 写满字的长棍面包纸袋，到 Saint 抱在怀里的牛皮纸袋。这些纸多半当天就进了垃圾桶，却是顾客走出店门后还握在手里、带回生活里的那一部分。