Guggenheim：一个 G，把四座博物馆放进同一套网格

四座博物馆，第一次用同一套识别

古根海姆基金会成立于 1937 年。第一座古根海姆博物馆 1939 年在纽约开馆，当时叫“非具象绘画博物馆”；1959 年 10 月 21 日，Frank Lloyd Wright 设计的螺旋形馆舍落成。此后博物馆在很长时间里没有正式的视觉识别，直到 1982 年才由 Massimo Vignelli 设计了第一套，2013 年的上一版出自 Pentagram 合伙人 Abbott Miller。

今天的古根海姆分布在纽约、威尼斯、毕尔巴鄂和建设中的阿布扎比，三大洲四座城市，每座馆都有自己的建筑：Wright 的螺旋、Frank Gehry 的金属曲面、威尼斯大运河边的 Palazzo Venier dei Leoni。基金会请 Pentagram 合伙人 Harry Pearce 的团队做一套“单层级”识别：所有场馆和所有活动共用一个系统，把古根海姆确立为全球性的文化品牌，同时让各馆对使命和价值有共同的认识。

团队走访了每个场馆的内部团队，和 Jane Wentworth 一起做品牌策略与定位，核心表述是“一个品牌、一个星系、一个愿景、多种体验”。Pentagram 的品牌叙事团队另外写了整套语气和用语，主旨是讲清艺术为什么重要，以及古根海姆是面向所有人的博物馆。新识别在 2024 年 11 月 7 日发布，2025 年内陆续落到各馆和各平台。

“单层级”落到品牌架构上，是这样排的：GUGGENHEIM 居中，下面一条横线平均分出 BILBAO、PEGGY GUGGENHEIM COLLECTION、NEW YORK 和阿拉伯文与英文并列的 ABU DHABI。威尼斯的收藏馆保留了自己的完整名称，阿布扎比用双语，但四个名字在同一行、同一字号，没有主馆和分馆之分。

一个缺了一角的圆，把四座馆握在一起

字标是一行几何无衬线大写 GUGGENHEIM。Pentagram 的说法是，它简洁、有权威感，延续了古根海姆在几何字体上的传统，面向全球观众，同时扎根于博物馆的历史。

真正新的是那枚 G。它是一个实心圆缺掉右上方的四分之一，圆心附近再切出一小块，形成字母 G 的横笔。Pentagram 把它解释为一个把分散的场馆“握在一起”的单一符号，同时呼应各馆建筑的形态。它的用途也很明确：在各种触点上做一个简单的落款。

小尺寸有专门的规范。“Small use symbol”版本把 G 放进一个圆，内部比例标为 0.75X，用在社交头像这类极小的圆形位置上，内部的缺口被相应放大。纸上的压印、帽子的织标、杯子和帆布包上的贴标，都只用这枚符号。

轮廓、自由形态与“放大”

在标准的实心 G 之外，符号还可以用线框表现，再往外一层是一组可以做成动画和静态图像的自由变体，材质、颜色和线条都可以换。这让各馆在正式落款之外有一个更有表现力的视觉语言。

动态在这套识别里分量很重，指导概念叫“放大”（Amplification），对应博物馆的品牌策略“我们放大众多想象力的力量”。G 的动画常从一个状态出发向外扩张或旋转，再收回标准形态，所有动画因此有统一的家族感。自由变体的边界在于，它们几乎都保留了“圆缺一角、内嵌小块”这个结构，变化的是材质、颜色和线条。

从 Inter 改出的 Guggenheim Sans

主字体 Guggenheim Sans 是一款开源字体，Pentagram 形容它是“现代、有人味的几何字体”，用来和字标配合。它从 Rasmus Andersson 设计的开源字体 Inter 改造而来，分成 Guggenheim Sans 和 Guggenheim Sans Display 两个版本，西文部分由 Tom Baber 合作完成。基金会的新闻稿补充说，新字体还吸收了古根海姆各馆过去用过的字体的共同特征，其中包括 Hoefler & Co. 在 1996 年为古根海姆做的字体，那款字体参考了 Wright 设计的纽约馆外墙上的建筑字。

字体的几何感集中在少数几个字形上，比如顶端削平的大写 A 和单层的小写 a，其余字母保留 Inter 的开阔和易读，几何只用来给它定调。

Guggenheim Sans 从 Thin 到 Black 共九个字重，每个字重都有斜体。对一个要排展览标题、艺术家姓名、日期、票务和导览说明的机构来说，完整的字重和斜体比字标本身用得更频繁。

把字体做成开源，是基金会特意强调的决定：Guggenheim Sans 连同阿拉伯文字符集向公众免费开放。新闻稿把这件事和可及性、文化交流联系在一起。从设计上看，选择 Inter 作为起点也让这个决定更顺理成章，Inter 是开源字体。

把几何延伸到阿拉伯文和导视

Guggenheim Sans 配有一套专门的阿拉伯文，由黎巴嫩的 Debakir 工作室（Khajag Apelian）和科威特的 TB.D. Studio（Fahad Al-Hunaif）设计，为阿布扎比馆做准备。两种文字的笔画粗细和行高对齐，双语标题排在一起，不会一边轻一边重。

辅助字体是 Claus Eggers Sørensen 的开源衬线体 Playfair，用来和几何无衬线形成对比，主要出现在出版物的部分章节标题上。

团队还画了一套定制图标，从方向、交通到无障碍设施，全部是白色实心图形，和品牌的几何形态、强对比放在同一网格里。

不裁切作品，不在作品上压字

整个版式系统建立在一条博物馆规定上：未经艺术家同意，作品图像一律不裁切；图形和文字始终与作品分开，从不叠在作品上。海报和广告用灵活的模块框架搭建，靠可组合的单元在不同尺寸里保持一致。颜色有两种用法：做强调，或者铺满整个背景来突出信息。

展览总览海报最能说明这套模块：细线把画面切成网格，作品按原比例放进格子，空出的格子留给展名和日期。几件风格完全不同的作品能放进同一张海报，靠的是这套格子。

单展海报用同样的结构，换展览时只换作品、颜色和文字，版式不动。颜色也可以从作品里取，Peggy Guggenheim Collection 的 Edmondo Bacci 展就把副标题设成画中的橙黄。

颜色铺底时，底色可以接上画中的颜色。纽约楼顶的 Alex Katz《Gathering》巨幅广告用了和画中背景相同的红，画作的边界几乎消失；即便这样，标题和日期仍然排在画面之外。

这条规定给设计加了不少限制：文字永远不能借用作品的空间，标题再长也只能在格子里折行，作品比例变了，整个网格就得重新分配。好处是作品在所有海报上都保持完整，而古根海姆的落款、馆名和网格又让这些各不相同的作品看起来来自同一个机构。

四座馆共用一个版式，各说各的语言

四座馆的导览册共用一个版式，只换底色、建筑照片和语言：毕尔巴鄂一册用巴斯克语，阿布扎比一册的标题是阿拉伯文，版式镜像排列。出版物把这套系统推到长篇阅读里，作品图像同样不裁切、不压字，书脊上的 G 和字标位置统一。

发布时同步推出了与西班牙北部 Dots & Roots 合作的服装系列，卫衣背后把 NEW YORK、VENICE、BILBAO、ABU DHABI 四座城市排在一起。

古根海姆在纽约开馆后的四十多年里没有正式识别，它最出名的形象一直是 Wright 的螺旋。如今四座馆各有一栋比任何标志都更有名的房子，新识别没有去描摹其中哪一栋：G 只是一个缺了一角的圆，可以让人想到螺旋，也可以不想到。一个不属于任何一栋建筑的符号，才放得进那条把四个城市名排在同一行的横线。

项目团队（Pentagram）：合伙人 Harry Pearce；Johannes Grimmond、Hyo Lee、Tiffany Fenner、Ashley Johnson、Sarah Krebietke、Ben Rawlinson-Plant、Jiminie Ha，与古根海姆全球传播团队合作。合作者：Jane Wentworth（定位策略）、Tom Baber（西文字体）、TB.D. Studio / Fahad Al-Hunaif 与 Debakir Studio / Khajag Apelian（阿拉伯文字体）、Pilar Morquillas Azpiazu（周边）。